2-55-4: 기업의 소셜 미디어 참여, 공공성

우리 회사 직원들에게 트위터, 페이스북, 블로그 등 각종 소셜 미디어의 활용에 대해 교육을 해야 한다면 어떻게 해야 할까? 이른바 ‘소셜 미디어 전도사’들이 컨퍼런스에서 발표한 자료들을 빌려다 할텐가? 소셜 미디어를 이용해서 자사 서비스를 홍보하고 간접적으로라도 매출로 연결시켜야 하는 상황에서 말이다. 무엇부터 시작해야 할지 막막하니, 몇 가지 정리해 보자.

첫째로, 각종 소셜 미디어의 정의, 구조, 현황, 시사점 등 개념적 파악을 시도할 수 있겠다. 이렇게 하면, 추가해야 하는 내용들이 있다. 인터넷이란 네트워크의 특징, 뜨거운 이슈인 스마트 폰과 같은 모바일 디바이스, 욕심을 낸다면 올드 미디어와 뉴 미디어의 차이까지. 이렇게 공부하는 것, 물론 필요하지만 교육 받고 당장 써먹을 수 있을 것인가를 생각해 봤을 때 회의적이다.

둘째로, 기존 인터넷 마케팅 기법들의 연장선으로 교육하는 것이다. 예를 들어, ‘고객과 대화해라’라든가 ‘입소문이 나게 만들어라’ 같은 것들. 마케팅에는 문외한이어서 의견을 내놓기가 조심스럽지만, 소셜 미디어라는 새로운 환경에서 기존 마케팅 기법들이 어떤 효과를 낼 수 있을지 확신할 수 없다. 다양한 응용이 가능할테지만 그런 것은 전문가들에게 맡겨두고, 앞으로 나올 성공 사례들을 주목해 보도록 하자.

셋째는 둘째와 연결되는데, 여러 성공과 실패 사례들을 수집하여 학습하는 것이다. 마케팅 사례를 포함하여 모범이 될만한 기업 소셜 미디어 운영 사례, 넓은 범위로 확산된 사례, 소비자들의 긍정적인 반응을 얻어낸 사례 등과 의도와는 달리 실패한 사례들을 함께 말이다. 이 사례들을 현재 우리 회사의 사업 영역에 적용할 수 있는지 검토하고 변형해서 실행해 보는 것이다. 이를 위해서는 소셜 미디어에 대한 기본적인 이해가 깔려있어야 할 것이니 첫째의 내용도 일부분 필요하겠다.

넷째로는 소셜 미디어 서비스들의 실제 사용법을 교육하는 것이다. 이를테면, 트위터의 팔로우, 리플라이, 리트위트(RT), 페이스북의 친구 신청, 페이지 만들기, ‘좋아요’의 활용 등이 예가 되겠다. 이 경우 바로 서비스를 이용할 수 있는 장점은 있겠으나, 소셜 미디어 전체가 엮여 돌아가는 큰그림을 보려면 일정한 시간 이상을 직접 뛰어들어 사용해 보아야 하고, 그 큰그림 속에서 우리 회사는 어떻게 움직여야 한다는 방향성을 놓칠 수 있는 한계가 있다. 그러나 이것은 어떤 내용으로 교육하든지 필수적인 것이 되겠다.

다섯째로는, 위의 모든 안을 종합하여 가르치는 것이다. 쉽지 않은 일이고, 많은 시간과 비용이 필요하다. 그보다 걱정스러운 것은 방대한 내용 속에서 처음 원했던 방향(자사 서비스의 홍보와 매출로의 연결)을 잃고 방황하는, 교육을 위한 교육이 되지 않을까하는 것이다. 그렇다면 이것들에 일관성을 흐르게 하여 방향을 잃지 않고 목적을 향해 갈 수 있도록 해야 하고, 그에 대한 안으로, ‘공공성(公共性)’ 개념에 대해 궁리해 볼 것을 제안한다. 이 안은 기업 소셜 미디어의 교육이나 학습부터 실제 운영에까지 적용될 수 있을 것이라고 생각한다.

도미노 피자 이벤트(출처: 도미노피자 홈페이지)

‘공공성’의 사전적 의미는 “한 개인이나 단체가 아닌 일반 사회 구성원 전체에 두루 관련되는 성질”(국립국어원)이다. 그러나 회사가 추구하는 이익[社益]은 사적인 이익[私益]이다. 사익을 목적으로, 공적인 성격이 강한 소셜 미디어/네트워크로 들어오면 갈등이 생길 수 밖에 없다. 트위터의 경우, 헌혈증 기부, 실종자 찾기, 비리 고발 등에 대한 반응이 강하게 나타나는데, 이것은 공공성을 보여주는 한 사례라 하겠다. 반면 최근 도미노피자가 트위터에서 벌인 이벤트가 트위터 문화를 망치고 있다는 사용자들의 항의를 받자, 도미노피자 측에서 황급히 이벤트 일정을 조정하고 사과문을 올린 것은, 사익과 공익이 충돌한 좋은 사례이다.

그렇다면 핵심 질문은, ‘이 사익과 공익의 충돌을 어떻게 조정하거나 조화시킬 수 있을까?’이고, 그에 대한 대답은, 앞에서 언급한 ‘공공성’을 매개로 이용하자는 것이다. 이 글에서는 공공성을 ‘사회적 자본’으로 한정하고자 하는데, 사회적 자본이란 “개인들 사이의 연계, 그리고 이로부터 발생하는 사회적 네트워크, 호혜성과 신뢰의 규범을 가리키는 말이다.”(로버트 퍼트넘, 《나 홀로 볼링Bowling Alone》 , 2009, p.17.) 좀 더 구체적으로 설명하자면, “개인의 이익과 공공의 이익 모두의 기반이 되는 이 사회적 자본은 이성적 지식과 판단만으로 이루어져 있지 않다. 공동체의 일에 관심을 가지고 참여하면서 사회적 이슈에 반응하는 감성을 기르고 더 나아가 그것을 정치적 의식과 행위로까지 전개하는 전반적인 과정에 바탕을 두고 있는 것이다.”(강유원, <사회적 감성, 정치적 의식, 정치적 행위>, 2009, p.7.)

기업, 단체가 소셜 미디어를 통해 만들어진 공동체에 참여하기 위해서는 자신들의 사익 추구가 어떻게 이 사회적 자본 형성에 기여할 수 있는지를 고민해 보기를 권한다. 그리고 그 고민의 결과로 서비스별로 구체적인 실행안을 도출해야 한다고 생각한다. 일종의 ‘공공성의 필터‘를 통과한 기업 소셜 미디어라 할 수 있겠다. 이것이야말로 기업의 사명과 비전을 소비자들에게 알릴 수 있는 좋은 기회이고, 업종별로 특징있고 흥미로운 방안들을 떠올리는 출발점이 될 수 있겠다. 기존 인터넷 마케팅의 성공 사례들에서 비슷한 내용을 확인할 수도 있을 것이다. 그러나 공공성에 대한 신념을 일관되고 지혜롭게 추구하는 것은 질적인 차원에서 변화를 가져올 수 있을 것이라 믿는다. 다른 한편으로는 기업의 사회적 책임(CSR), 사회 공헌 등에서 주장하는 내용과 연결되기도 하는데, 이것 역시 소셜 미디어와 연결되어 상승효과를 가져오는 사례를 볼 수 있었으면 좋겠다. 이제 내일부터 사명과 비전을 확인하고 실행방안을 만들어 봐야 겠다(“트위터 개설 기념으로 이 글을 RT해주시면 10분께 선물 드려요.” 같은 건 하지 말아야지).

@hochan